ความแข็งแกร่งที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ของสินค้าและการบริการ

การที่จะเลือกว่าสิ่งใดเป็นความชื่นชอบและเอกลักษณ์ที่เกี่ยวพันกับแบรนด์เพื่อที่จะสามารถเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ให้ได้นั้น จำเป็นต้องอาศัยการวิเคราะห์ที่ต้องระมัดระวังเป็นอย่างมากจากผู้บริโภค และจากการแข่งขันเพื่อที่จะสามารถกำหนดตำแหน่งสูงสุดของแบรนด์ได้ โดยพี้นฐานทั่วไปแล้วความชื่นชอบที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากการทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นว่ากระบวนการการสร้างแบรนด์ที่อาศัยคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์จะสามารถทำให้ผู้บริโภคพอใจและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

ด้วยเหตุนี้ความชื่นชอบที่เกี่ยวพันกับแบรนด์เป็นความเกี่ยวพันที่เป็นที่ปรารถนาของผู้บริโภค และมีอยู่ในสินค้าจริง เช่นแบรนด์อาจถูกมองว่ามีความสะดวกสบายสูง น่าเชื่อถือ มีประสิทธิภาพและอื่นๆ ความแข็งแกร่งและความชื่นชอบที่เกี่ยวพันกับแบรนด์ก็คือ การสร้างเอกลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่น เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ แต่ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นมีคู่แข่ง ก็หมายความว่าแบรนด์นั้นได้มีการแบ่งปันความเกี่ยวพันบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ของตนให้กับแบรนด์อื่นไปบ้างแล้ว ความเกี่ยวพันของแบรนด์ที่ถูกแบ่งปันไปนี้ สามารถช่วยในการสร้างสมาชิกและกำหนดขอบเขตของการแข่งขันกับสินค้าและการให้บริการอื่นๆ

ในกลุ่มผู้บริโภคถึงแม้ว่าบางครั้งแบรนด์อาจจะไม่ได้มีการแข่งขันกับสินค้าประเภทเดียวกัน แต่ว่าอาจมีการแข่งขันกับสินค้าที่อาจมีความสัมพันธ์กับแบรนด์สินค้าขององค์กรอยู่บ้าง เช่นแบรนด์รถไฟ ซึ่งอาจไม่ได้มีบริษัทคู่แข่งที่ต้องทำการแข่งขัน เนื่องจากมีบริษัทที่ทำการอยู่บริษัทเดียว แต่ว่ารถไฟเองก็ยังต้องทำการแข่งขันกับบริษัทขนส่งประเภทอื่นๆ เช่น สายการบิน รถยนต์ หรือรถประจำทาง เป็นต้น สินค้าประเภทการศึกษาก็เช่นเดียวกัน ที่อาจผลิตออกมาในรูปแบบของแผ่นซีดี (CD Rom) ก็ยังจำเป็นต้องแข่งขันกับหนังสือ วีดีโอ โทรทัศน์ หรือนิตยสาร ด้วยเหตุผลนี้เอง หลักของการสร้างแบรนด์ในลักษณะนี้ ก็ได้ถูกใช้เพื่อที่จะทำการตลาดให้กับสินค้าหลากหลายประเภทจำนวนมาก เช่น ธนาคาร เฟอร์นิเจอร์ พรม หรือ โบว์ลิ่ง เป็นต้น

ความเกี่ยวพันกับแบรนด์อาจจะหรืออาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่แบ่งปันกับกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ หัวใจสำคัญของการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ก็คือ แบรนด์มักจะมีข้อได้เปรียบจากการแข่งขันที่เหนือกว่า หรือมีข้อเสนอการขายสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงต้องซื้อสินค้านั้น ความแตกต่างเหล่านี้อาจจะถูกสื่อสารโดยการสร้างความแตกต่างโดยตรงกับคู่แข่ง ยิ่งไปกว่านั้นมันอาจมีพื้นฐานอยู่บนคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ที่เกี่ยวพันหรือไม่เกี่ยวพันกับสินค้าก็ได้ ในความเป็นจริงแล้วคุณลักษณะที่ไม่เกี่ยวพันกับสินค้า เช่นรูปแบบของผู้ใช้หรือลักษณะในการใช้ อาจจะสร้างความเกี่ยวพันที่เป็นเอกลักษณ์ได้อย่างง่ายดาย

ความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์ อาจก่อตัวขึ้นได้หลายวิธี คุณลักษณะของแบรนด์เป็นลักษณะที่สามารถอธิบายได้ถึงบุคลิกลักษณะของสินค้าหรือบริการ ส่วนคุณประโยชน์ของแบรนด์คือคุณค่าหรือความหมายที่เป็นส่วนตัวที่ผู้บริโภคผูกติดมันเอาไว้กับคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ โดยทั่วไปแหล่งของข้อมูลข่าวสารที่ถูกสร้างขึ้นจากคุณลักษณะและคุณประโยชน์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็คือประสบการณ์ตรงของผู้บริโภคนั่นเอง ข้อมูลในลักษณะนี้มักจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตราบเท่าที่ผู้บริโภคจะยังสามารถแปลความหมายจากประสบการณ์ของพวกเขาได้อย่างแม่นยำอยู่อย่างเช่นเคย

วิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ทันสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภค

หัวใจหลักของสินค้าและการบริการในยุคปัจจุบันนั้น แตกต่างจากยุคสมัยเดิมๆอย่างมาก ถ้าเป็นสมัยเดิมคุณภาพจะเป็นหัวใจหลักของสินค้าที่สำคัญ ต้องทนทาน แข็งแรงและอายุการใช้งานที่ยาวนาน แต่ในสมัยใหม่สินค้ามีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมสั้นลง เนื่องจากด้วยเทคโนโลยี Internet ทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าถึงและได้รับข้อมูลต่างๆได้อย่างรวดเร็ว สื่อสารกับผู้อื่นข้ามทวีปได้ในเสี้ยววินาที ได้เห็นผลิตภัณฑ์ต่างๆจากทั่วโลกผ่านทางจอคอมพิวเตอร์ ได้รับบริการและเคยชินกับการได้รับบริการแบบฉับพลัน วิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ทันสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ดังเช่น อุปกรณ์สื่อสารประเภทโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีการเปลี่ยนแปลงของวิวัฒนาการได้อย่างรวดเร็ว นอกเหนือจากใช้ติดต่อสื่อสารที่เป็นพื้นฐาน ยังมีรูปแบบและฟังก์ชั่นเพิ่มเติมมากมาย ไม่ว่ากล้องถ่ายรูป MP3 หรือ แม้กระทั้งการรับชมรายการโทรทัศน์ ดังที่เห็นความหลากหลายในท้องตลาดมือถือในบ้านเรา ความเป็นธรรมชาติของสินค้าและบริการที่เรียกว่า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่แสดงถึงสถานะของสินค้าและบริการได้ดี โดยสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการจัดการและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ช่วงวงจรชิวิตตามลำดับสำคัญ ดังนี้

– ช่วงแนะนำ (Introduction stage) เป็นเสมือนการเปิดตัวครั้งแรกในตลาด มีการส่งเสริมทางการตลาดอย่างมาก เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้หรือ มีประสบการณ์ในการทดลองใช้ ช่วงนี้อาจมียอดขายที่ต่ำ แต่ยังไม่มีคู่แข่งหรือมีน้อยมาก
– ช่วงกำลังเติบโต (Growth stage) หากได้ผลยอมรับจากช่วงแรกดี ทำให้มีการตอบสนองจากผู้บริโภคมากขึ้น โดยดูจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ต้องเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง เริ่มมีคู่แข่งทางการค้ามากขึ้น
– ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity stage) รักษาความเป็นผู้นำของสินค้า เน้นความแตกต่างในตราสินค้าและสาระประโชน์ของสินค้าให้เลือกมากขึ้น ตั้งราคาให้สอดคล้องหรือดีกว่าคู่แข่ง
– ช่วงกำลังถดถอย (Saturation stage) ตลาดเริ่มอิ่มตัว คู่แข่งขันมีมากขึ้น และรูปแบบสินค้าใกล้เคียงกัน เน้นเรื่องของราคาเป็นหลัก
– ช่วงตกต่ำ (Decline stage) ปริมาณการขายตกต่ำ  ตัดเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่ทำกำไร ลด รายจ่าย มุ่งเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มเป็นหลัก

เนื่องจากสินค้าและการบริการ คือ สิ่งใดก็ตามที่ลูกค้าสามารถเห็นเป็นรูปธรรมหรือสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยมีระดับความคาดหวังและความพึงพอใจในสิ่งนั้นๆแตกต่างกันไปตามปัจเจกบุคคล โดยในความเป็นจริงแล้วนั้น ทุกๆสินค้าและการบริการมีลักษณะเฉพาะการใช้งานตามพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคอยู่แล้ว อย่างเช่นธนาคารที่มีการเสนอสินค้าและบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางการเงิน หรือการลงทุนชนิดต่างๆ โดยลูกค้าคาดหวังไว้กับความเชื่อมั่นในตัวของสถาบันการเงินเป็นสิ่งสำคัญหลักว่าเงินทองหรือทรัพย์สินของพวกเค้านั้นยังอยู่ดี ไม่ได้หายสูญไปกับสิ่งใด และความพึงพอใจกับผลตอบแทนที่ได้รับชดเชยกับความเสี่ยงในการลงทุน เป็นต้นต้น